Facebook Как оптимизировать и масштабировать рекламные кампании Facebook в 2022 году

[eyeCPAMAFIA]

Источник


Сегодня поговорим об одной из наиболее значимых тем, без которой невозможно работа в рекламном кабинете Facebook – оптимизация и масштабирование результатов рекламных кампаний.

Начнем с того, что работа с интернет-рекламой по своей сути циклична и состоит из четырех этапов:

1. Сбор данных, анализ, подготовка к запуску
2. Запуск рекламы
3. Анализ показателей
4. Оптимизация для достижения целевых действий

Также нужно понимать одну прописную истину – если что-то работает хорошо, значит это можно сделать еще лучше, но совершенно не значит, что это будет работать точно также завтра. Невозможно просто взять, запустить кампанию на «широкую», закрыть ноутбук и надеяться, что FB самостоятельно за счет своего машинного обучения сделает за нас всю грязную работу. Чудо не случится. И к сожалению, рано или поздно, любая успешная рекламная кампания будет работать хуже.

Наша основная задача – продлить «жизнь» этой кампании и получить с нее как можно больше результата с точки зрения адекватной для нас стоимости за целевое действие. Если говорить другими словами, то мы начинаем собирать и анализировать данные: какие рекламы кампании, таргетинги, креативы, тексты дают вам положительный результат, а какие нет. Успешные кампании мы масштабируем, неуспешные отключаем. А теперь давайте поподробнее.

Тестирование и последовательность анализа рекламных кампаний

Начнем с самого важного. Только от качественно проведенного теста зависит заработаете вы или нет. Таргет в FB устроен так, что мы не можем изначально спрогнозировать какой будет результат. Мы можем выдвинуть гипотезы, предположить, что какая-та ЦА отработает лучше или хуже, а далее, возможно, слить немного своих кровных, но проверить и получить какие-либо измеримые результаты. Связки «залил > ушел > заработал» не существует.

Но не расстраивайтесь, есть другая – «аудитория > креатив > текст». Теперь поговорим про то, как правильно тестировать данную связку.

Тестирование креативов

1. Первым делом мы выбираем одну ЦА, на которую будем таргетироваться;
2. Используем в тесте не менее 3-х разных креативов: с разными CTA, баннерами, текстами на крео, оффер;

После запуска мы достаточно быстро сможем понять, какой креатив будет «выигрывать» у остальных.

Тестирование текстов

1. Далее используем тот креатив, который показал наилучшие результаты по сравнению с остальными;
2. Пишем не менее 3-х разных текстов. Важно именно то, чтобы они были разные, но суть оставалась одна и та же;
3. Если у нас три текста, то заливаем лучший креатив три раза, но с тремя разными текстами;

Запускаем рекламу, выясняем какой из текстов больше всего нравится аудитории.

Тестирование аудиторий

1. В случае, если мы знаем, что тем продуктом, на который мы хотим лить интересуется разное количество сегментов аудиторий, нам нужно выявить те, которые будут давать приемлемый результат – следовательно с каждым сегментом мы проделываем все те манипуляции, которые описаны выше и находим лучшую аудиторию с точки зрения цены за целевое действие;

Если у нас узкий продукт, одна ЦА, то можно вас уже поздравить, по итогу вы должны были получить адекватный вариант связки, с которым дальше можно работать.

Также важно не мешать процессу обучения FB во время теста. Не нужно трогать кампанию, дайте ей 3-4 дня спокойно поработать, а после уже делайте выводы.

Процесс обучения устроен таким образом:

1. После запуска рекламы CPA всегда дорогой;
2. Во время обучение система FB начинает искать нам наиболее дешевые варианты> CPA снижается;
3. После выхода из стадии обучения по мере роста частоты показа стоимость целевого действия может начать расти. Необязательно стремительно, но некоторые аудитории при частоте «2» уже могут давать результат дороже х2 или даже х3, некоторые оставаться на том уровне, который для нас приемлем. Тут все, скажем, индивидуально.

Важно помнить: конечная цель теста – понять, какая связка дает нам приемлемую стоимость целевого действия в нашей нише.

Оптимизация рекламных кампаний

Представим, что у нас в активе пару рекламных кампаний. Какие можно выделить этапы оптимизации?

1. После тестового периода (3-5 дней), собираем данные из рекламного кабинете, смотрим на результаты, определяем те кампании, которые дают положительный для нас результат;
2. Важно выявить не только сильные, но и слабые кампании. Находим кампании с отклонением более 10-15% от нужного нам CPA;
3. Генерируем гипотезы, ищем идеи по оптимизации. Выключаем самые слабые кампании с отклонением от нужного нам CPA более чем на 70-80%, кампании с отклонением от цели в 10-15% оставляем, крутим их дальше и внимательно анализируем, что именно повлияло на результат;
4. Запускаем новые кампании, не выключая самые успешные. Наблюдаем за показателями, флайт 3-5 дней.

Если взглянуть на путь оптимизации наглядно, и то в какой очередности искать «изъяны» в рекламной кампании, у нас получится такая картина: целевые аудитории > тексты объявлений > креатив > цели, форматы рекламы > стратегия оптимизации, работа с бюджетом > посадочная страница

Также можно выделить еще пару способов оптимизации через функционал рекламного кабинета FB:

1. Оптимизация по возрасту – по каждой группе объявлений смотрим разбивку по возрасту, исключаем те категории, которые дают дорогой результат;
2. Оптимизация по ГЕО – если у нас широкий соц.дем, то можем исключить те страны/регионы/города, которые дают дорогой результат;
3. Оптимизация через плейсменты и устройства – особенно после обновления IOS 14.5 владельцы айфонов в большинстве своем могут давать результат, сильно отличающийся от тех, кто пользуется андроидом, также можем исключить. Если используем несколько плейсментов, то смотрим на результаты по отдельности, исключаем дорогие;
4. Не забываем сохранять и впоследствии исключать те аудитории, которые не дают нам должный результат;
5. Собираем аудиторию тех, кто уже совершил нужное нам целевое действие и исключаем;
6. Креативы имеют свойство «выгорать» - меняем их, максимум, раз в месяц;
7. Если мы таргетируемся на широкий соц.дем, то можем дробить аудиторию на «МСК/СПБ/Города миллионники/остальные региональные города – порой дает возможность снизить стоимость целевого действия;

Используем как статику, так и динамику в креативах, пользуемся каруселью – важно использовать все возможные форматы, дабы выявить лучшие.

Особенности работы с Facebook Ads

1. Работаем с широкими сегментами;
2. Всегда ставим пиксель на самом раннем этапе работы;
3. Используем внутреннюю оптимизацию FB по максимуму: включаем оптимизацию бюджета на уровне кампании, бюджет на весь срок действия, динамические креативы, автоплейсменты (реже, но пробовать можно), минимальную цену, дополнительную оптимизацию креативов на уровне объявления;
4. Следим за процессом обучения кампании и даем возможность FB найти нужных нам людей;
5. Чем больше данных мы даем FB для анализа, тем больше выхлопа мы сможем получить;
6. Узкие таргетинга умерли (если, конечно, ниша не совсем узкая или соц.дем – небольшой город).
7. Если сайт конвертит – то используем цель «Конверсия», но не забываем о лидогенерации – часто использование этой цели выходит намного дешевле
8. Используем инструмент Inspect внутри Ads Manager для анализа рекламных кампаний (работает не со всеми целями)
9. Если кампания за сутки дает конверсии в 200-300% от нужного там CPA – смело выключайте, если меньше, то можно дать поработать еще сутки;
10. Смело используем LAL на те аудитории, которые нам дают хоть какой-либо результат – отлично помогает снижать стоимость целевого действия и искать новую аудиторию.

Масштабирование рекламных кампаний

Масштабирование – процесс усиления эффективности рекламной деятельности без существенного ухудшения CPA. Если по-простому, то нам нужно сделать так, чтобы рекламная кампания работала максимально долго и за те же деньги получить еще больший результат.

Дефолтный путь масштабирования кампании состоит из четырех пунктов: увеличение бюджета > расширение аудиторий и таргетингов > расширение/изменение посадочных страниц > расширение плейсментов.

Теперь пройдемся более конкретно по особенностям работы с данными пунктами:

1. Увеличиваем бюджет постепенно: один шаг до 20-30%;
2. Для масштабирования можем дублировать и запускать кампании параллельно на широкие аудитории;
3. Не отключаем и не редактируем успешные рекламные кампании, все правки вносим в дубли;
4. Для еще большего масштабирования можем создавать отдельные рекламные аккаунты;
5. Масштабируемая от простого к сложному: сначала с бюджета, потом уже таргетинги и остальное;
6. Можем делать воронку: сначала используем Охват для того, чтобы подогреть аудиторию, потом льем Конверсию (не забываем давать разный оффер на разные цели)

Но это не все. Помните, что один из лучших инструментов в FB для масштабирования, который еще и прекрасно работает – Look-alike. Никогда не забывайте о нем, начинайте ставить на сбор аудиторию еще до запуска рекламы, делайте как можно больше LALов, тестируйте разный процент, собирайте аудиторию тех, кто совершил целевое действие – делайте на нее LAL.

Если вы перепробовали все стандартные решение для масштабирования, не страшно, еще завалялось пару вариантов:

1. Тестируйте те интересы, которые никаким образом не коррелируют с вашей нишей. Разным людям нравится разное;
2. По максимуму увеличиваем кол-во LALОв. К примеру, строим LALы от кнопок, которые использовали, ищем через ТаргетХантер нашу ЦА в ВК, загружаем базу в FB, строим от нее LAL, в общем суть одна – фантазируем и по максимуму увеличиваем аудиторию;
3. Производим рефреш креативов и текстов – люди увидят тот же оффер, но другую картинку и будут снова на нее реагировать;
4. Можем запуститься на «широкую», сделать персонализированный креатив, таким образом мы выделим из общей массы ту часть аудитории, которая нам нужна;
5. Последнее – немного поменять оффер. Дать им другое предложение в виде лид-магнита, собрать аудиторию тех, кто воспользовался – дать снова прошлый оффер.

Спасибо! Буду верить, что вы дочитали до конца, и данная информация была полезна

 

[Incogniton]