Статья Эффективность контекстной рекламы. Показатели, оценка и поведенческие метрики

[Viktor2007]

Во-первых разберемся, для чего необходима контекстная реклама?

Контекстная реклама – это реклама, которая отвечает интересам потенциальных клиентов вашего сайта. Другими словами, КР – это тип рекламы, который нацелен на запросы посетителей, как настоящие, так и прошлые.

Контекстная реклама поможет вам отследить качество клиентского обслуживания, так как вы будете лучше узнавать свою ЦА. Как оценить эффективность контекстной рекламы? Для этого существуют специальные показатели.

KPI
KPI (Key Performance Indicators)– основные показатели эффективности контекстной рекламы. Это характеристики, из которых складывается понимание того, насколько эффективна КР для вашего бизнеса, а также с помощью них вы сможете проанализировать расход вашего бюджета на канал.

Основные показатели:
Показы. Этот показатель демонстрирует, сколько раз ваше объявление транслировалось.

Клики. Показывает общее число кликов по вашему объявлению, которые перевели клиента на сайт.

CTR. Данный показатель относят к второстепенным метрикам. Рассчитывается как число кликов / на число показов. Определяется в процентах.

Данный показатель поможет вам определить, какие именно площадки приносят больше всего переходов.

Вся статистика подробных показателей (показы, клики, CTR) доступна в стандартных отчетах Google Adwords и Яндекс.Директ.

Ставка. Это сумма, которую рекламодатель готов оплачивать за трансляцию его объявлений на определенных позициях.

В интерфейсе Яндекс.Директа в первой колонке транслируется та ставка, которую необходимо поставить пользователю, чтобы подняться на несколько позиций, а вторая колонка показывает, сколько ему нужно заплатить в данном случае.

CPC. Цена клика. Сумма, которую оплачивает рекламодатель поисковым системам за клик по рекламе. Ценовой диапазон Яндекс.Директа и Google AdWords разнятся. Цена перехода также зависит от некоторых факторов:

• Уровень конкурентов;
• Качество объявления;
• ГЕО – данные;
• Сезонность;
• Прогнозируемого или уже имеющегося CTR;
• Временной диапазон и другие факторы.

Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы снизить данный показатель, для того, чтобы целевые посещения имели минимальную цену.

Сеанс. Время, проведенное потенциальным клиентом на вашем сайте. Данный показатель в Яндекс.Метрике называют – визит.
Средняя длительность сеанса (визита). Среднее время, которое пользователи провели на сайте. Вычислить данный показатель просто: суммируете все время за все сеансы и делите на общее количество сеансов. Получается нужный вам показатель.
Отказы. Процентное соотношение количества клиентов, которые вышли с вашего сайта прямо со страницы входа, или тех клиентов, которые просмотрели не больше одной страницы. С помощью этого показателя вы сможете проанализировать, является ли ваш трафик из контекста целевым, а также выяснить, может быть у посетителей возникают некоторые трудности с сайтом.

Конверсия (conversion). Показатель, который выявляет целевые действия, которые сделал потенциальный клиент (оформил покупку, отправил данные и другое). Это один из важнейших показателей, так как именно он показывает, какая часть посетителей прошла весь путь и совершила целевое действие.

Даже если у вас будет маленький рост конверсии, это будет влиять на результат кампании в целом. Начните с анализа и расширения СЯ.

По мере того, как будет расти конверсия, будут подрастать и такие показатели как: ROI и ROAS и немного будет спадать CPA. Другими словами, у вас будет выручка расти, а затраты станут меньше.

Столбик «конверсия» в Гугл Аналитике транслирует, сколько раз цель была достигнута.

CPA (Cost per Action) – цена целевого действия. Это важный показатель, который необходим для оценки эффективности КР. С помощью этого показателя можно вычислить, какую сумму рекламодатель тратит на определенное действие.

Расчет можно производить по формуле:

При правильной настройке всех целей, то следить за всеми показателями можно как в ЯМ, так и в Гугл Аналитике.

CPL (Cost per Lead) – цена получения лида. Формула для расчета:

CPO (Cost per Order) – цена оформленного заказа. Здесь действует такая формула:

ROI (Return On Investment) – коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений. Формула для расчета:

Если вы будете анализировать все показатели, которые перечислены в статье, то с легкостью сможете дать оценку эффективности контекстной рекламы.

Анализ эффективности контекстной рекламы
Процесс анализа эффективности КР достаточно сложный, поэтому Яндекс и Google имеют инструменты, которые значительно упрощают данную задачу. Перед тем, как анализировать показатели, выделите основные сегменты:

1. Разные места размещения.
2. Разные категории продуктов.
3. Разные регионы размещения.

Лучше проводить анализ во временном отрезке – когда вы будете строить диаграммы для разных метрик, так вы лучше просмотрите динамику роста и падения в общем.

Сравнение показателей по периодам – если у вас короткий временной промежуток (день или неделя), лучше проводить сравнения по маленьким периодам. Если вы все данные будете заносить в таблицу, так вы быстрее разберетесь с вопросами «Что было» и «Что стало».

Далее переходим к настройкам целей. Их необходимо настроить сразу же, так как именно по ним вы будете определять эффективность контекстной рекламы.

Например,

• Цель «Количество просмотров». Цель работает на отслеживание числа посещений во время которых просматривались страницы;
• Цель «Посещение страниц». Здесь вы сможете отследить, сколько страниц посещалось пользователем и какие, совершались ли переходы по другим ссылкам, нажал ли пользователь на кнопку e-mail почты и другие действия.
• Цель «JavaScript – событие». Данная цель поможет определить всевозможные события, которые происходят на сайте без смены адреса: клики, заполнение формы, временной диапазон нахождения посетителя на странице.
• Цель «Составная цель». Это общая цель, которая в совокупности будет показывать вам информацию о всех вышеперечисленных целях.

После того, как вы установите счетчик Метрики, будет формироваться отчет, из которого вы узнаете следующую информацию:

1. Откуда пришел пользователь на ваш сайт (реклама, ключевое слово, может быть просто фраза, которую пользователь ввел в поисковике и другие факторы) и посещают его.
2. Ваша целевая аудитория. Из каких клиентов она состоит (половая принадлежность, возрастная категория, интересы, поведенческие метрики. Здесь вам в помощь предлагается технология Крипта.
3. Были ли достигнуты те цели, которые были запланированы. Здесь анализируются все действия, которые посетители проделывают на вашем сайте.
4. Если вы занимаетесь интернет-магазином, то Метрика поможет вам в получении более подробных отчетах о заказах, которые были оформлены на сайте, а также о прибыли, которая идет с заказов и о том, где происходят заказы с более высоким ценником.
5. В Метрике можно провести оценку бюджета на рекламу, цену конверсии в среднем, цена клика для отдельно – взятых регионов и другие ценовые показатели.

Переходим к Google Analytics. С помощью данного инструмента вы сможете проанализировать трафик на ваш сайт. Если вы привяжите этот инструмент к Google Ads, то сможете получать информацию о том, какую часть аудитории приводит на ваш сайт КР, и какова доля продаж с объявлений.

Яндекс выделяет 3 варианта целей.

1. Шаблоны – автоматически подбирается шаблон именно для вашей отрасли, которую вы указываете у себя в профиле.
2. Собственные цели – здесь вы сами создаете цели вручную.
3. Умные цели. Здесь алгоритм сам выявляет потребность посетителей, исходя из их действий на сайте и далее уже создает цели, которые являются наиболее востребованными.

Google выделяет четыре варианта целей. Они немного отличаются от Яндекса.

1. «Целевая страница». Цель будет достигнута в том случае, если посетитель перейдет на посадочную страницу. С этой целью вы сможете выстроить последовательность страниц так, чтобы пользователь в конечном итоге произвел целевое действие (приобрел товар/услугу).
2. «Продолжительность визита». С этой целью трудностей не будет. Здесь вы просто указываете конкретное время (минуты, секунды), которое должен провести клиент на сайте.
3. «Страниц/экранов за сеанс». Здесь задаете общее число страниц или экранов, которое необходимо просмотреть посетителю за одно посещение. Благодаря этой цели вы можете узнать, насколько востребованным является ваш контент на веб-ресурсе.
4. «Событие». Данная цель поможет определить практически любые события на сайте, при которых адрес страницы оставался прежним: клик на кнопку, заполнение формы, время нахождения пользователя на странице.

Точно также, после того, как вы настроите все цели, у вас будет автоматически формироваться отчет, в котором вы можете просматривать результаты об эффективности контекстной рекламы.

Поведенческие факторы
Отчет контекстной рекламы для клиента – это не только экономические показатели, но и само поведение на сайте, по которым можно понять заинтересовало ли ваше предложение посетителей сайта и насколько он удобен для них.

1. Отказы. Что это значит? Посетитель зашел на ваш и тут же вышел с него. Как это выглядит в контекстной рекламе? Посетитель зашел на ваш сайт, провел там минимальное время (15 секунд) и покидает сайт. Все такие посещения суммируются, выводится определенный процент – он и есть показатель отказов.

Если ваше объявление имеет достаточно большой % отказов и при этом не приносит конверсий, можно сделать вывод, что данное объявление привлекает не ту аудиторию (нецелевую). Здесь может быть много факторов:

• Не были учтены минус-слова;
• Неверно составлено объявление и другие.

Возможно стоит обратить на это внимание и отредактировать его, либо вовсе отключить.

Если ваша цель контекстной рекламы – привлечь посетителя на сайт, то этот показатель не так и плох, потому что клиенты заходят на ваш сайт, с точки зрения других целей, то возможно, нужно что-то корректировать, чтобы посетителям было интересно читать и тем самым проводить больше времени на сайте.

1. Среднее время на сайте. Здесь высчитывается среднее время, проведенное пользователями на вашем сайте. Рассчитать показатель можно так: время всех сеансов в совокупности делится на количество посещений.

1. Просмотр страниц за один сеанс. Актуально для многостраничных сайтов. Здесь вы можете увидеть, сколько страниц было просмотрено за одно посещение.

1. Визиты. Все действия, который посетитель совершает на вашем сайте. Если пользователь не проявляет активность на сайте в течении 30 минут, то сеанс автоматически считается завершенным. Например, посетитель зашел на сайт и тут его отвлекли (телефонный звонок или что-то другое), и он отсутствовал 34 минуты, а сайт был открыт. Он пришел, проскроллил страницу и начинается уже другой визит, тот визит уже завершился автоматически через 30 минут.

Последний показатель тесно взаимодействует с показателем уникальных клиентов.

Все эти поведенческие факторы позволят вам понять, качественную ли аудиторию привлекает каждое ваше объявление.

Заключение
Для того, чтобы работать с контекстной рекламой, нужно уметь разбираться в аналитике, а также иметь творческий подход.

Ваши вложения в КР будут иметь смысл для того, чтобы получать отдачи больше. Поэтому важно работать с теми показателями, которые будут приносить бОльшую прибыль, ценность и действительно хорошие результаты, а не просто промежуточную информацию.

КР не состоит только из отчетов, чтобы ее показатели были эффективными и росли, нужно создавать хорошую, интересную рекламную кампанию, чтобы привлекать посетителей на ваш сайт.