Т
Татьяна987
Пользователь
- Регистрация
- 07.06.17
- Сообщения
- 32
- Реакции
- 1
А/В-тесты – это необходимый элемент любой рекламной кампании. Сплит (А/В)-тестирование – это способ улучшения конверсии сайта/рекламной кампании/рассылки и т.д. путем выявления наиболее эффективных элементов рекламы/сайта и т.д.
Контекстная, как и прочие виды рекламы, нуждается в применении такого исследования, как сплит-тестирование. Основная цель такого исследования: из множества объявлений выявить то, которое обеспечит наибольший CTR и конверсию.
Особенности сплит-тестирования контекстной рекламы:
- сложность в подборе схожих периодов тестирования – спрос на тот или иной товар/услугу в разные периоды времени будет неоднородным. Для достоверности тестирования необходимо подобрать такие временные отрезки, чтобы уровень спроса был примерно равным для каждого тестируемого объявления. Зачастую, для этого используется «шахматный» метод сплит-тестирования.
- необходимость проводить исследование не в масштабах группы объявлений, а для каждого объявления в отдельности. Это необходимо для более точного понимания того блока рекламного объявления, который увеличил эффективность рекламы.
- длительный период теста. Связано это с тем, что спрос и предпочтения на многие товары очень нестабильны (они могу колебаться в зависимости от: погоды, курса валют, праздников и выходных, инфо-поводов и т.д.). Исходя из этого, А/В-тестирование необходимо проводить до выявления стабильного «лидера». Зачастую, этот период растягивается на несколько недель.
- неоднородная ЦА – это фактор, увеличивающий период тестирования. Исходя из того, что каждый сегмент ЦА проявляет наибольшую активность в разные периоды времени, приходится увеличивать отрезок времени для исследования всех сегментов.
- сложность в тестировании низкочастотных запросов. Тестирование низкочастотных запросов – пожалуй, самая большая проблема тестирования объявлений в контекстной рекламе. Для того, чтобы собрать релевантные данные, тестовые объявления должны собрать определенное количество кликов (и это не 5, 10 или 20, а, хотя бы, 100). Что делать, если по определённым низкочастотникам всего 20-30 показов в месяц? К сожалению, в таком случае, тестовый период растягивается на несколько месяцев. Конечно, можно ограничиться значительно меньшим числом кликов для подведения статистических данных, однако, такая статистика может не соответствовать действительности.
Что можно тестировать в контекстной рекламе в поиске (тестируемый объект интерпретируется в 2-4 вариантах):
- заголовок – в нем желательно использовать всё количество допустимых символов. Однако, наиболее удачный, на наш взгляд, заголовок может оказаться низкоконверсионным. Поэтому следует придумать несколько вариаций заголовка.
Пример:
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант заголовка №1: «Купить диван недорого».
Вариант заголовка №2: «Купить недорогой диван».
- расширенный заголовок – та же самая ситуация, как и с заголовком. Подобрать наиболее эффективный расширенный заголовок возможно только методом сплит-тестирования.
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант расширенного заголовка №1: «Купить диван недорого – доставка по Санкт-Петербургу».
Вариант расширенного заголовка №2: «Купить диван недорого – круглосуточная доставка».
- текст объявления – в тексте объявления мы должны уместить информацию, которая кратко, но ёмко будет передавать преимущества товара/услуги. Выявить наиболее конверсионный текст объявления поможет А/В-тестирование. Текст объявления должен содержать выгоды, преимущества товара/услуги или призыв к действию.
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант текста объявления №1: «Большой выбор диванов. Успей купить по выгодной цене».
Вариант текста объявления №2: «Бесплатная доставка по Московской области в течение суток».
- указание цены – это фактор, который может как привлекать, так и отталкивать пользователей. Необходимость указания цены, а также формат, в котором ее лучше указывать, следует выявить с помощью тестирования нескольких вариантов.
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант №1 с указанием цены в «заголовке»: «Купить диван от 3000 рублей».
Вариант №2 с указанием цены в «тексте объявления»: «Большой выбор диванов от 3000 рублей. Доставка по Москве бесплатно».
- быстрые ссылки – это та область, где вы можете дополнительно изложить выгоды вашего товара/услуги, добавив дополнительные «активные» ссылки.
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант ключевых фраз №1: «Цены|Акции|Новинки|Условия доставки».
Вариант ключевых фраз №2: «Каталог кожаных диванов|Каталог замшевых диванов|Цены|Контакты».
- уточнения – это еще один способ донести до пользователя преимущества товара/услуги. Ключевое отличие «уточнений» от «быстрых ссылок» то, что уточнения не имеют «активных» ссылок.
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант уточнений №1: «Доставка вовремя|Выгодныепредложения|Работаем 24 часа|Покупка в кредит»
Вариант уточнений №2:«Лучшие цены в Москве|Покупка в рассрочку|Бесплатнаядоставка|Ежедневные акции»
Что можно тестировать в контекстной рекламе в РСЯ(тестируемый объект интерпретируется в 2-4 вариантах):
- изображение – это часть, привлекающая больше всего внимания к рекламному объявлению. Исходя из этого, изображение должно быть максимально конверсионным. Подобрать такое изображение интуитивно, но лучше положиться на статистические данные и провести сплит-тестирование.
- заголовок – это блок, являющийся главным триггером объявления. Подобрать наиболее подходящий заголовок возможно методом сплит-тестирования.
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант заголовка №1:«Купить диван недорого».
Вариант заголовка №2: «Купить недорогой диван».
- текст объявления – блок, которые передает преимущества товара и побуждает к покупке
Ключевая фраза: «Купить диван недорого». Текст объявления должен содержать выгоды товара/услуги или призыв к действию. Наиболее конверсионный текст вычисляется методом А/В-тестирования.
Вариант текста объявления №1: «Большой выбор диванов. Успей купить по выгодной цене».
Вариант текста объявления №2: «Бесплатная доставка по Московской области в течение суток».
- уточнения – позволяют дополнительно подчеркнуть (исходя из того, что количество знаков в тексте и заголовке объявления ограничено) выгоды приобретения товара/услуги. Выявить наиболее эффективные «уточнения» можно с помощью исследования статистики показов разных вариантов «уточнений».
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант уточнений №1: «Доставка вовремя|Выгодныепредложения|Работаем 24 часа»
Вариант уточнений №2: «Лучшие цены в Москве|Покупка в рассрочку|Бесплатная доставка»
Существует два основных метода тестирования: одновременное и по очереди. Каждый метод имеет как свои плюсы, так и минусы.
Варианты тестирования объявлений:
- метод «шахматки» подразумевает создание 2-3 объявлений, которые показываются по очереди. Например: 0-1 час первый вариант объявления, 1-2 час второй вариант объявления, 2-3 час опять первое объявление, 3-4 час снова второе объявление и т.д. Возможны различные варианты «разбивки» объявлений на временные отрезки (по часам, по дня недели и т.д.). Большой плюс этого метода заключается в том, что внешние условия (день недели, время суток и т.д.) схожи при показах обоих объявлений.
- одновременный запуск нескольких рекламных объявлений. Суть этого метода заключается том, что Яндекс и Google показывают эти объявления по очереди, и, через некоторое время, остается только самое кликабельное объявление (с большим CTR). Однако, этот метод имеет серьезный недостаток: система ротирует объявления неравномерно (в разное время суток, в разные дни), поэтому и CTR этих объявлений формируется, зачастую, при различных внешних факторах, а значит и достоверность результатов теста относительна.
Основные ошибки при А/В-тестировании контекстной рекламы:
- непродуманные блоки объявлений (весь контент объявлений должен быть качественно проработан).
- тестирование без предварительной аналитики. Для того, чтобы получить качественное А/В-тестирование необходимо изучить статистику показов, вебвизор, объявления конкурентов и прочие источники, которые помогут проанализировать эффективность существующих объявлений.
- отсутствие подробной аналитики в течение теста и по его итогу.
- результаты тестирования должны «вытекать» из статистических данных, а не определяться «на глаз».
- неправильное время для тестирования. Следует понимать, что спрос и потребности пользователей колеблются в зависимости от внешних факторов, поэтому, планируя проведение сплит-тестирования, следует избегать периодов, когда действие внешних факторов особенно сильное (праздники, сильные экономические и политические колебания, катаклизмы и т.д.).
- тест сразу нескольких блоков объявления. Необходимо понимать, что для корректного анализа результатов сплит-тестирования, следует одномоментно изменять только один блок объявления (только текст, только заголовок, только быстрые ссылки и т.д.), в противном случае, крайне сложно выявить, какой именно блок повлиял на динамику конверсии, правильно оценить полученную статистику будет крайне проблематично.
Несколько советов для проведения качественного А/В-тестирования:
- всегда тестировать изменения только в одном блоке (только текст объявления, только заголовок и т.д.) для того, чтобы иметь возможность максимально эффективно анализировать статистику тестирования.
- не запускать сплит-тестирование в периоды, когда внешние факторы активно воздействуют на спрос (праздники, экономические и политические колебания, смена сезонов и т.д.), т.к. полученные данные будут не объективными.
- всегда анализировать рынок, конкурентов, статистику собственных рекламных кампаний перед началом тестирования.
- тестировать по очереди все блоки, пытаясь выявить наиболее оптимальные и конверсионные.
- сроки тестирования должны быть достаточными для того, чтобы каждое из объявлений смогло набрать 100-200 кликов. Анализировать следует только достаточный массив данных. Недостаточная статистика, с большой долей вероятности, будет нерепрезентативной.
- проводить тщательный анализ полученных данных, результат которого будет опираться исключительно на цифры.
- результаты сплит-тестирования актуальны только для конкретного продукта в конкретный период времени.
- также важно анализировать трафик по рекламным фразам. Если по фразе было более 20 переходов, то есть смысл посмотреть процент отказов по ней в Яндекс Метрике. Если он близок к 100%, то показы по данной фразе можно отключить. И в будущем либо вообще её не использовать, либо таргетировать на другую, более подходящую, страницу.
- если вы хотите протестировать работу низкочастотных запросов, то здесь можно попытаться разве что вручную выставить для них максимальную ставку. Чтобы получить наибольшее число переходов и сформировать статистику для исследования. Но этот метод не всегда работает.
В заключении хотелось бы отметить, что применение сплит-тестирований в настройке контекстной рекламы исключительно положительно влияет на ее эффективность. Однако, не следует забывать о том, что результаты А/В-тестирований не абсолютны. Они применимы только для конкретного товара и в конкретный момент времени. Цикличные тестирования помогут всегда иметь достоверную информацию о наиболее эффективных блоках и успешно применять ее при запуске рекламных кампаний.
Контекстная, как и прочие виды рекламы, нуждается в применении такого исследования, как сплит-тестирование. Основная цель такого исследования: из множества объявлений выявить то, которое обеспечит наибольший CTR и конверсию.
Особенности сплит-тестирования контекстной рекламы:
- сложность в подборе схожих периодов тестирования – спрос на тот или иной товар/услугу в разные периоды времени будет неоднородным. Для достоверности тестирования необходимо подобрать такие временные отрезки, чтобы уровень спроса был примерно равным для каждого тестируемого объявления. Зачастую, для этого используется «шахматный» метод сплит-тестирования.
- необходимость проводить исследование не в масштабах группы объявлений, а для каждого объявления в отдельности. Это необходимо для более точного понимания того блока рекламного объявления, который увеличил эффективность рекламы.
- длительный период теста. Связано это с тем, что спрос и предпочтения на многие товары очень нестабильны (они могу колебаться в зависимости от: погоды, курса валют, праздников и выходных, инфо-поводов и т.д.). Исходя из этого, А/В-тестирование необходимо проводить до выявления стабильного «лидера». Зачастую, этот период растягивается на несколько недель.
- неоднородная ЦА – это фактор, увеличивающий период тестирования. Исходя из того, что каждый сегмент ЦА проявляет наибольшую активность в разные периоды времени, приходится увеличивать отрезок времени для исследования всех сегментов.
- сложность в тестировании низкочастотных запросов. Тестирование низкочастотных запросов – пожалуй, самая большая проблема тестирования объявлений в контекстной рекламе. Для того, чтобы собрать релевантные данные, тестовые объявления должны собрать определенное количество кликов (и это не 5, 10 или 20, а, хотя бы, 100). Что делать, если по определённым низкочастотникам всего 20-30 показов в месяц? К сожалению, в таком случае, тестовый период растягивается на несколько месяцев. Конечно, можно ограничиться значительно меньшим числом кликов для подведения статистических данных, однако, такая статистика может не соответствовать действительности.
Что можно тестировать в контекстной рекламе в поиске (тестируемый объект интерпретируется в 2-4 вариантах):
- заголовок – в нем желательно использовать всё количество допустимых символов. Однако, наиболее удачный, на наш взгляд, заголовок может оказаться низкоконверсионным. Поэтому следует придумать несколько вариаций заголовка.
Пример:
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант заголовка №1: «Купить диван недорого».
Вариант заголовка №2: «Купить недорогой диван».
- расширенный заголовок – та же самая ситуация, как и с заголовком. Подобрать наиболее эффективный расширенный заголовок возможно только методом сплит-тестирования.
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант расширенного заголовка №1: «Купить диван недорого – доставка по Санкт-Петербургу».
Вариант расширенного заголовка №2: «Купить диван недорого – круглосуточная доставка».
- текст объявления – в тексте объявления мы должны уместить информацию, которая кратко, но ёмко будет передавать преимущества товара/услуги. Выявить наиболее конверсионный текст объявления поможет А/В-тестирование. Текст объявления должен содержать выгоды, преимущества товара/услуги или призыв к действию.
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант текста объявления №1: «Большой выбор диванов. Успей купить по выгодной цене».
Вариант текста объявления №2: «Бесплатная доставка по Московской области в течение суток».
- указание цены – это фактор, который может как привлекать, так и отталкивать пользователей. Необходимость указания цены, а также формат, в котором ее лучше указывать, следует выявить с помощью тестирования нескольких вариантов.
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант №1 с указанием цены в «заголовке»: «Купить диван от 3000 рублей».
Вариант №2 с указанием цены в «тексте объявления»: «Большой выбор диванов от 3000 рублей. Доставка по Москве бесплатно».
- быстрые ссылки – это та область, где вы можете дополнительно изложить выгоды вашего товара/услуги, добавив дополнительные «активные» ссылки.
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант ключевых фраз №1: «Цены|Акции|Новинки|Условия доставки».
Вариант ключевых фраз №2: «Каталог кожаных диванов|Каталог замшевых диванов|Цены|Контакты».
- уточнения – это еще один способ донести до пользователя преимущества товара/услуги. Ключевое отличие «уточнений» от «быстрых ссылок» то, что уточнения не имеют «активных» ссылок.
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант уточнений №1: «Доставка вовремя|Выгодныепредложения|Работаем 24 часа|Покупка в кредит»
Вариант уточнений №2:«Лучшие цены в Москве|Покупка в рассрочку|Бесплатнаядоставка|Ежедневные акции»
Что можно тестировать в контекстной рекламе в РСЯ(тестируемый объект интерпретируется в 2-4 вариантах):
- изображение – это часть, привлекающая больше всего внимания к рекламному объявлению. Исходя из этого, изображение должно быть максимально конверсионным. Подобрать такое изображение интуитивно, но лучше положиться на статистические данные и провести сплит-тестирование.
- заголовок – это блок, являющийся главным триггером объявления. Подобрать наиболее подходящий заголовок возможно методом сплит-тестирования.
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант заголовка №1:«Купить диван недорого».
Вариант заголовка №2: «Купить недорогой диван».
- текст объявления – блок, которые передает преимущества товара и побуждает к покупке
Ключевая фраза: «Купить диван недорого». Текст объявления должен содержать выгоды товара/услуги или призыв к действию. Наиболее конверсионный текст вычисляется методом А/В-тестирования.
Вариант текста объявления №1: «Большой выбор диванов. Успей купить по выгодной цене».
Вариант текста объявления №2: «Бесплатная доставка по Московской области в течение суток».
- уточнения – позволяют дополнительно подчеркнуть (исходя из того, что количество знаков в тексте и заголовке объявления ограничено) выгоды приобретения товара/услуги. Выявить наиболее эффективные «уточнения» можно с помощью исследования статистики показов разных вариантов «уточнений».
Ключевая фраза: «Купить диван недорого».
Вариант уточнений №1: «Доставка вовремя|Выгодныепредложения|Работаем 24 часа»
Вариант уточнений №2: «Лучшие цены в Москве|Покупка в рассрочку|Бесплатная доставка»
Существует два основных метода тестирования: одновременное и по очереди. Каждый метод имеет как свои плюсы, так и минусы.
Варианты тестирования объявлений:
- метод «шахматки» подразумевает создание 2-3 объявлений, которые показываются по очереди. Например: 0-1 час первый вариант объявления, 1-2 час второй вариант объявления, 2-3 час опять первое объявление, 3-4 час снова второе объявление и т.д. Возможны различные варианты «разбивки» объявлений на временные отрезки (по часам, по дня недели и т.д.). Большой плюс этого метода заключается в том, что внешние условия (день недели, время суток и т.д.) схожи при показах обоих объявлений.
- одновременный запуск нескольких рекламных объявлений. Суть этого метода заключается том, что Яндекс и Google показывают эти объявления по очереди, и, через некоторое время, остается только самое кликабельное объявление (с большим CTR). Однако, этот метод имеет серьезный недостаток: система ротирует объявления неравномерно (в разное время суток, в разные дни), поэтому и CTR этих объявлений формируется, зачастую, при различных внешних факторах, а значит и достоверность результатов теста относительна.
Основные ошибки при А/В-тестировании контекстной рекламы:
- непродуманные блоки объявлений (весь контент объявлений должен быть качественно проработан).
- тестирование без предварительной аналитики. Для того, чтобы получить качественное А/В-тестирование необходимо изучить статистику показов, вебвизор, объявления конкурентов и прочие источники, которые помогут проанализировать эффективность существующих объявлений.
- отсутствие подробной аналитики в течение теста и по его итогу.
- результаты тестирования должны «вытекать» из статистических данных, а не определяться «на глаз».
- неправильное время для тестирования. Следует понимать, что спрос и потребности пользователей колеблются в зависимости от внешних факторов, поэтому, планируя проведение сплит-тестирования, следует избегать периодов, когда действие внешних факторов особенно сильное (праздники, сильные экономические и политические колебания, катаклизмы и т.д.).
- тест сразу нескольких блоков объявления. Необходимо понимать, что для корректного анализа результатов сплит-тестирования, следует одномоментно изменять только один блок объявления (только текст, только заголовок, только быстрые ссылки и т.д.), в противном случае, крайне сложно выявить, какой именно блок повлиял на динамику конверсии, правильно оценить полученную статистику будет крайне проблематично.
Несколько советов для проведения качественного А/В-тестирования:
- всегда тестировать изменения только в одном блоке (только текст объявления, только заголовок и т.д.) для того, чтобы иметь возможность максимально эффективно анализировать статистику тестирования.
- не запускать сплит-тестирование в периоды, когда внешние факторы активно воздействуют на спрос (праздники, экономические и политические колебания, смена сезонов и т.д.), т.к. полученные данные будут не объективными.
- всегда анализировать рынок, конкурентов, статистику собственных рекламных кампаний перед началом тестирования.
- тестировать по очереди все блоки, пытаясь выявить наиболее оптимальные и конверсионные.
- сроки тестирования должны быть достаточными для того, чтобы каждое из объявлений смогло набрать 100-200 кликов. Анализировать следует только достаточный массив данных. Недостаточная статистика, с большой долей вероятности, будет нерепрезентативной.
- проводить тщательный анализ полученных данных, результат которого будет опираться исключительно на цифры.
- результаты сплит-тестирования актуальны только для конкретного продукта в конкретный период времени.
- также важно анализировать трафик по рекламным фразам. Если по фразе было более 20 переходов, то есть смысл посмотреть процент отказов по ней в Яндекс Метрике. Если он близок к 100%, то показы по данной фразе можно отключить. И в будущем либо вообще её не использовать, либо таргетировать на другую, более подходящую, страницу.
- если вы хотите протестировать работу низкочастотных запросов, то здесь можно попытаться разве что вручную выставить для них максимальную ставку. Чтобы получить наибольшее число переходов и сформировать статистику для исследования. Но этот метод не всегда работает.
В заключении хотелось бы отметить, что применение сплит-тестирований в настройке контекстной рекламы исключительно положительно влияет на ее эффективность. Однако, не следует забывать о том, что результаты А/В-тестирований не абсолютны. Они применимы только для конкретного товара и в конкретный момент времени. Цикличные тестирования помогут всегда иметь достоверную информацию о наиболее эффективных блоках и успешно применять ее при запуске рекламных кампаний.
